Con l’ultimo articolo pubblicato abbiamo approfondito le questioni legate alla controversa settimana di Coca-Cola, ideatrice di una strategia di product placement, che si è concretizzata con l’evidente presenza del brand e del suo prodotto all’interno del video e del testo della canzone Mille.

Dopo aver analizzato ed enfatizzato l’uso che è stato fatto del colore rosso all’interno della comunicazione del brand, abbiamo deciso di approfondire un caso studio considerato iconico e prestigioso per quanto riguarda il ruolo del colore, anche in questo caso rosso, nello sviluppo dell’identità e comunicazione aziendale: Campari.

La storia di Campari, tra le più famose aziende al mondo nel settore del beverage, inizia nel 1860 quando Gaspare Campari inventa la celebre bevanda dal gusto amaro e distintivo.

Il colore caratteristico dell’offerta aziendale è diventato una vera e propria icona del brand grazie alla creazione, sempre più articolata, di un’immagine coordinata forte. Il legame azienda-colore si è progressivamente consolidato grazie al contributo di grandi maestri e creativi del mondo dell’arte e della comunicazione.

Uno dei primi manifesti Campari in cui compare il colore rosso, Uomini al tavolino di un caffè, risale al 1901 ed è stato realizzato dal pittore e cartellonista Adolf Hohenstein. Il suo uso del colore, inserito nella rappresentazione di un momento conviviale, trasmette uno spirito di amicizia e condivisione, valori che diventano subito caratterizzanti del prodotto.

Negli stessi anni, Marcello Dudovich firma un celebre manifesto nel quale il colore si veste di nuovi significati, rappresentando l’amore, il desiderio e la passione dei due innamorati ritratti nel manifesto stesso. Questo quindi anticipa chiaramente la creazione del leitmotiv comunicativo “red passion”, che sarà costante nell’immaginario del brand da all’ora fino a oggi.

Estremamente importante sarà poi il contributo di Leonetto Cappiello, che nel 1921 realizza un manifesto in cui è presente un rosso estremamente frizzante e vivo, che emerge e diventa protagonista grazie al contrasto col nero dello sfondo. Queste caratteristiche diventano così identitarie del prodotto e vengono veicolate ulteriormente da un “folletto” che corrisponde a un primo antesignano della figura del testimonial.

Leonetto Cappiello, Manifesto Campari, 1921.
Fonte: Collezione Salce

Questa connotazione del colore viene infatti veicolata nuovamente già dai manifesti realizzati negli anni ‘20 dall’artista futurista Fortunato Depero, il quale nel 1932 progetta anche la bottiglietta del Campari Soda. Questa è diventata un simbolo di design accessibile quotidianamente e caratterizzato da una trasparenza che esalta immediatamente l’iconico colore rosso, che si afferma definitivamente come principale elemento comunicante del prodotto.

Fortunato Depero, Manifesto Campari, 1927.
Fonte: Collezione Salce

Nel corso degli anni numerosi professionisti hanno continuato a veicolare nella comunicazione di Campari con stili diversi il colore, attribuendo però a esso le medesime connotazioni ormai identitarie del brand.

A partire dagli anni ‘80, Campari inizia a coinvolgere numerosi registi nella realizzazione di spot televisivi. Questa stagione inizia con lo spot realizzato nel 1984 da Federico Fellini ed è interessare sottolineare come anche in questi casi emerge la commistione tra il rosso protagonista e rappresentante del brand e gli stili unici e caratteristici dei diversi registi coinvolti.

Anche grazie a questi contributi, negli anni a venire il rosso Campari inizia a esprimere una nuova idea di passione, sempre più legata al concetto di trasgressione e, soprattutto, di erotismo.

Verso la fine del Novecento, infatti, la sensualità del rosso, unita alla bravura e alla fama di fotografi e modelle internazionali, sviluppa una nuova tradizione per il brand:
il Calendario Campari, come forma promozionale coerente alle promesse di un rosso sempre più erotico.

Questa tradizione comunicativa continua ancora oggi e ha permesso di affermare nel tempo con continuità e coerenza un’identità di brand e di prodotto chiara, riconoscibile e assolutamente distintiva, affermando Campari come un caso studio di primo livello riguardo a questo tema.

Una storia di emozioni e valori, rigorosamente firmati “rosso Campari”.